• 4. Oktober 2007 22:10
  • Sendung vom 06.10.2007, Topic

Die Ökonomie der Nutzerdaten: Soziale Netzwerke als Ware von Laf Überland


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„Warum geben große Medienkonzerne gewaltige Summen aus, um Online-Communities wie MySpace zu kaufen? Und wie verdient man eigentlich Geld mit Nutzerdaten?“
O-Töne von JOEL BERGER, dem neuen „Managing Director“ von MySpace Deutschland.

Manuskript:
Wieviel ist ein User wert? – „Unsere finanziellen Verhältnisse werden nicht kommuniziert“, heißt es stets, aber ein Kollege hat ganz trickreich ausgerechnet, daß der MySpace-Nutzer im Jahre 2006 wohl einen jährlichen Werbeumsatz von etwa drei Euro eingesurft hat.
Ein Jahr zuvor hatte Medienmogul Rupert Murdoch MySpace für eine halbe Milliarde und ein paar Peanuts gekauft – heute wäre die Plattform mehrere Milliarde teuer. Was nun, in drei Murdochs Namen, treibt Großunternehmer der traditionellen Medien dazu, derart viel wirkliches Geld in so virtuelle Applikationen wie Online-Communities abzudrücken?
BERGER: Das Ziel von Murdoch, wie Sie sagen, – das ist der Eigentümer von Newscorp, der Mutter von MySpace – ist sehr klar auf Gewinnerzielung ausgerichtet…
Dies ist Joel Berger, 42, ehemaliger MTV-Mann und seit Kurzem Geschäftsführer von MySpace Deutschland.
BERGER: Und das ist einfach für ein Verlagshaus, das ja im Grunde davon lebt, daß es Zuschauer oder Leser aggregier und dann an die werbetreibende Industrie verkauft, ein ganz entscheidender Faktor in der Wertschöpfungskette.
Wertschöpfungskette – soso! Sollen also die Freunde-suchenden Community-Mitglieder abgeschöpft werden…?!
BERGER: Im Grunde heißt das, es werden die abbröckelnden Werbeerlöse in den traditionellen Medien durch neue Werbeerlöse ersetzt.
Wie geht das denn – mit Teilnehmern, die nicht mal Mitgliedsbeiträge bezahlen?
BERGER: Die Userdaten sind ja das, was den Wert eins sozialen Netzwerkes ausmacht. Die Preise die gezahlt werden für Facebook, für andere sozialen Netzwerke, sind ja immer eine Funktion der registrierten Nutzer dieses Netzwerks.
Viele Nutzer bedeuten viele potentielle Konsumenten – und die trifft man am besten da, wo sie herdenweise zusammenkommen: in Netz-Communities also.
BERGER: Also die jüngeren Leute glauben eher, was sie im Internet lesen – und natürlich ganz besonders, wenn sie eine Empfehlung bekommen, den sie kennen.
Und die bekommen sie, denn nirgends außer beim Frisör wird so viel über Gott und die Produkte-Lifestyle-Welt gequatscht wie in den Sozialen Netzwerken: geschimpft, geschwärmt, empfohlen: Früher nannte man das schlicht „Mundpropaganda“, heute heißt es „virales Marketing“.
BERGER: Natürlich wird es aber auch so sein, daß wir einem Werbekunden, wenn er auf bestimmte Interessen abgestimmte Werbung platzieren will: Dann helfen wir ihm dabei über Daten, die wir von einem Nutzer auf anonymisierter Basis gesammelt haben oder die man auf seiner Seite sehen kann.
Anonymisierte Basis – und da kommt dieser neue Dreh ins Spiel! Behavorial Targeting! – Zielgruppenwerbung ohne Streuverluste!
BERGER: Also wenn ein neuer Nutzer seine Seite einricht et und draufschreibt: „Ich finde Autos von einer bestimmten Marke ganz toll!“, dann kann unser Adserver – also eine Maschine – diesen Text lesen und dafür sorgen, daß er beim nächsten Mal die Werbung für bestimmte Autos auch zugespielt kriegt, wenn er sich auf seiner Seite einloggt.
Dieser Adserver stammt übrigens von Google – und sucht – eben nicht für den User das Netz ab, sondern für den Betreiber die Seite des Users – nach immer exakteren Interessen- und Gewohnheitshinweisen.
Erstens – das ist schon alt: wird nach Interessensgruppen gefiltert, die der MySpace-Freund ja freiwillig in sein Profil einträgt.
Dann aber beobachtet der Adserver die Bewegungen des Nutzers im Netz – und liest auch seine Statements: scannt sie nach bestimmten Schlüsselwörten. Auf diese Weise läßt sich ein ziemluch exaktes Interessensprofil des Users abbilden. Und nach diesem wird die Werbung angeliefert. Personalisiert.
Interessiert er sich für Grungerock der frühen Neunziger und gleichzeitig für Babythemen, tauscht sich zudem über regionale Landschaften aus und bequeme Autos? – Dann wird ihm beim nächsten Aufrufen ein Video vom VW-Touareg auf seine Seite geklebt, möglicherweise. – Außer, er schwärmt explizit für BMW.
Die Bereitschaft, die Privatsphäre preiszugeben, ist jedenfalls groß: Klar, wer nichts zu verbergen hat…. Allein by MySpace: 180 Millionen, die nichts zu verbergen haben…